Marken dienen vorwiegend dazu, Produkte und Dienstleistungen ähnlicher Kategorien unterscheiden zu können. Dabei werden sie von Unternehmen häufig als Marketing-Instrument eingesetzt. So wird einer bestimmten Zielgruppe ein bestimmter Eindruck mithilfe einer Marke vermittelt.
Zugleich bedeutet dies, dass erfolgreiche Marken einen hohen Wiedererkennungswert haben. Darüber hinaus können Marken der Öffentlichkeit Werte eines Unternehmens kommunizieren. Aus diesem Grund werden Marken mit einer hohen Bekanntheit auch ein höherer Wert beigemessen.
Unionsmarken können Zeichen aller Art sein, wie zum Beispiel
- Wörter,
- Personennamen,
- Abbildungen,
- Buchstaben,
- Zahlen,
- Farben oder
- Form bzw. Verpackung von Waren oder Klängen.
Grundsätzlich müssen sich die Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denen eines anderen Unternehmens unterscheiden lassen können. Abhängig davon, was geschützt werden soll, stehen dem Markenanmelder verschiedene Markenoptionen zur Verfügung.
Darüber hinaus muss eine Marke, um eintragungsfähig zu sein, auch unterscheidungskräftig sein. Mit der Unterscheidungskraft einer Marke ist in diesem Zusammenhang gemeint, dass sein Verbraucher in der Lage sein sollte, ein Zeichen als das zu erkennen, was es ist (z. B. ein Herkunftshinweis).
Durch die Unterscheidungskraft einer Marke soll somit eine Markenidentität und ein Markenwert geschützt und aufgebaut werden. Solche Zeichen, die lediglich eine Beschreibung der angebotenen Waren und/ oder Dienstleistungen darstellen, sollten hingegen für alle Marktteilnehmer (insbesondere Mitwettbewerber) verfügbar bleiben.
Das EUIPO weist eine Markenanmeldung hierbei grundsätzlich zurück, wenn es der Ansicht ist, dass die Marke diese und bestimmte andere Anforderungen nicht erfüllt.
Eine EU-Marke ist daher grundsätzlich erstmal nur eine Kennzeichnung. Sie kann über verschiedene Medien kommuniziert werden. Die europäische Marke muss in erster Linie die Darstellbarkeit des Art. 4b UMV und Art. 7 Abs. 1 UMV erfüllen. Die häufigsten Markenarten sind
- schriftlich,
- bildlich,
- akustisch oder
- als Geruch.
Die häufigsten europäischen Marken sind hierbei
- Wortmarken (Buchstabenkombination),
- Bildmarken (Grafik oder Logo) und
- Wort-/Bildmarken (Kombination beider vorheriger Typen).
Sie werden zur Unterscheidung von Dienstleistungen und Produkten durch die angesprochene Zielgruppe angemeldet.
Darüber hinaus können Privatpersonen, Unternehmen oder Selbstständige und Freiberufler Unionsmarken anmelden. Es bedarf keines wirtschaftlichen Zwecks, um Markenschutz für eine europäische Marke zu erwerben.